Account Based Marketing além da campanha: a era dos ecossistemas de relacionamento no B2B
Discussões recentes sobre marketing B2B mostram uma mudança clara na forma como empresas constroem crescimento.
Durante muitos anos, o marketing B2B foi orientado principalmente por volume: mais leads, mais campanhas, mais automação.
Esse modelo fez sentido em um contexto em que a digitalização ampliou enormemente a capacidade de alcançar públicos em escala. Porém, à medida que os mercados corporativos se tornaram mais complexos, e os ciclos de decisão mais longos, muitas empresas começaram a perceber um limite importante nessa lógica.
Nem todos os leads têm o mesmo valor estratégico para o negócio.
Em mercados B2B, algumas contas podem representar anos de relacionamento, projetos relevantes e impacto real na construção de reputação da marca. Nesse contexto, o Account Based Marketing (ABM) voltou ao centro da estratégia de muitas organizações. Mas não exatamente da mesma forma que antes.
Hoje, o ABM está evoluindo de uma abordagem baseada em campanhas para algo mais amplo: a construção de ecossistemas de relacionamento com contas estratégicas.
O limite da lógica de geração de leads
Tradicionalmente, o marketing B2B opera a partir da lógica do funil: atrair um grande volume de leads, qualificar uma parte deles e converter aqueles que avançam no processo.
Esse modelo continua relevante, mas ele não resolve sozinho um desafio crescente: aproximar-se das organizações com as quais a empresa realmente deseja trabalhar.
Em vendas corporativas, as decisões raramente são tomadas por uma única pessoa. Pesquisa da Gartner indicam que processos de compra B2B envolvem, em média, entre 6 e 10 decisores dentro das organizações, cada um avaliando riscos e benefícios sob perspectivas distintas.
Outro desafio é que a maior parte do mercado simplesmente não está pronta para comprar. Estudos do LinkedIn B2B Institute mostram que cerca de 95% dos compradores B2B não estão em processo ativo de compra.
Nesse cenário, esperar que as contas ideais apareçam espontaneamente no funil pode ser lento e imprevisível.
É justamente nesse contexto que o Account Based Marketing ganha relevância: em vez de esperar a demanda surgir, as empresas passam a identificar previamente quais organizações são estratégicas e constroem ações direcionadas para elas.
Buying groups: o novo centro da decisão B2B
Outro conceito que tem ganhado força no marketing B2B é o de buying groups, ou grupos de compra.
Em vendas corporativas complexas, decisões envolvem múltiplos stakeholders (liderança, tecnologia, finanças, operação etc.) cada um com suas próprias prioridades e critérios de avaliação.
Para o marketing, isso significa que a estratégia não pode se concentrar apenas em um lead individual. É preciso compreender e influenciar todo o grupo envolvido na decisão.
Isso muda profundamente a forma de pensar campanhas, conteúdo e relacionamento com clientes corporativos.
Como implementar um ABM bem estruturado
Durante muito tempo, o ABM foi interpretado principalmente como uma tática de marketing: selecionar algumas contas prioritárias e desenvolver campanhas personalizadas para elas.
Essa abordagem continua sendo utilizada. Mas empresas mais maduras passaram a ampliar essa visão.
Em vez de pensar apenas em campanhas pontuais, muitas organizações passaram a construir estruturas contínuas de relacionamento com contas estratégicas.
Isso pode incluir diferentes iniciativas, como:
- comunidades executivas
- encontros exclusivos entre líderes
- produção de conteúdo altamente especializado
- experiências imersivas
- eventos fechados para grupos selecionados de decisores
Nesse modelo, o marketing deixa de atuar apenas como gerador de leads e passa a assumir um papel mais amplo: criar contextos em que relações de confiança podem se desenvolver ao longo do tempo.
Revenue marketing: marketing conectado ao crescimento
Essa mudança também está conectada ao crescimento do conceito de revenue marketing. Não que ele já não existisse, mas está cada vez mais em evidência.
Nessa abordagem, o marketing deixa de ser avaliado apenas por métricas de engajamento ou geração de leads e passa a ser medido pelo impacto direto na geração de receita.
Marketing, vendas e relacionamento com clientes passam a operar de forma integrada para desenvolver contas estratégicas ao longo do tempo.
Pesquisas da ITSMA — organização que popularizou o conceito de Account Based Marketing — indicam que 87% das empresas que utilizam ABM relatam retorno sobre investimento superior em comparação com outras estratégias de marketing B2B.
Isso reforça que o marketing B2B está se deslocando de uma lógica de volume para uma lógica de valor estratégico por conta atendida.
O marketing como curador de conexões
Uma das transformações mais interessantes do marketing B2B nos últimos anos é justamente essa mudança de papel.
Se antes o foco estava em gerar demanda em escala, agora muitas empresas estão investindo na criação de ecossistemas de relacionamento com seus públicos estratégicos.
Esses ecossistemas combinam diferentes formatos de interação:
- conteúdo relevante
- networking qualificado
- experiências presenciais
- troca de conhecimento entre pares
Quando bem estruturadas, essas iniciativas criam algo difícil de replicar: proximidade real entre empresas e líderes que compartilham desafios semelhantes.
É nesse espaço que muitas relações comerciais começam a se desenvolver de forma mais natural.
Experiência como estratégia de relacionamento
Outro movimento importante dentro dessa nova lógica é o uso de experiências como ferramenta de aproximação entre empresas e decisores.
Eventos executivos, encontros privados e imersões internacionais têm ganhado espaço justamente por criar ambientes onde conversas estratégicas acontecem com mais profundidade.
Em vez de interações rápidas e transacionais, esses formatos permitem construir algo que se tornou cada vez mais raro no ambiente corporativo: tempo e contexto para trocas relevantes.
Não por acaso, algumas organizações têm apostado em iniciativas que conectam executivos a novos ecossistemas de inovação, tecnologia e liderança.
Experiências internacionais, por exemplo, permitem que líderes entrem em contato direto com empresas e ambientes onde transformações estratégicas estão acontecendo na prática.
É nesse espírito que surgem iniciativas como o World Stage, uma imersão internacional que reúne executivos para discutir estratégia, tecnologia e liderança em ambientes onde essas mudanças estão acontecendo em tempo real.
Mais do que um evento, a proposta é criar um espaço de troca entre líderes que enfrentam desafios semelhantes em diferentes organizações.
Relationship-led growth: o futuro do marketing B2B
Em um cenário em que ferramentas de automação e inteligência artificial tornam a geração de demanda cada vez mais eficiente, o diferencial competitivo das marcas tende a se deslocar para outro lugar.
Alguns especialistas têm chamado esse movimento de relationship-led growth — crescimento orientado por relacionamento.
Nesse modelo, empresas passam a investir menos em campanhas isoladas e mais na construção de proximidade real com seus públicos estratégicos.
Comunidades, encontros executivos, experiências imersivas e troca de conhecimento entre pares passam a fazer parte da estratégia de crescimento.
Em mercados B2B cada vez mais complexos, o crescimento não depende apenas de alcançar mais empresas. Depende de construir relações mais profundas com as empresas certas.
